Figure retoriche: come rendono il testo indimenticabile
Figure retoriche e copywriting camminano insieme ogni volta che un testo pubblicitario ci resta in mente. Non è magia, ma progettazione consapevole del linguaggio, guidata da psicologia e narrativa.
Nel marketing digitale, la retorica non è un vezzo letterario. È un sistema di leve che modifica percezioni, abbassa le difese, accelera decisioni. Una landing page efficace usa immagini mentali, contrasti, ripetizioni misurate.
Ogni scelta stilistica spinge il lettore verso un’azione precisa, spesso in pochi secondi. Ad esempio, l’uso dell’anadiplosi, che riprende l’ultima parola di una frase all’inizio della successiva, può creare un ritmo incalzante che cattura l’attenzione. Questo, unito a metafore potenti, come “il tempo è denaro“, trasforma concetti astratti in immagini vivide e memorabili.
Capire come funzionano le figure retoriche significa controllare meglio emozioni e ritmo del messaggio.
Significa anche distinguersi nei feed affollati, dove le parole suonano tutte uguali. Chi scrive senza queste strutture rischia testi corretti, ma piatti e dimenticabili.
In questo articolo vediamo come usare le figure retoriche nel copywriting in modo strategico. Analizzeremo esempi reali, errori frequenti, suggerimenti operativi per annunci, e-mail e post social. Collegheremo inoltre questi strumenti alle tecniche narrative più efficaci, così da costruire messaggi coerenti, persuasivi e soprattutto riconoscibili.
La chiave è creare una connessione emotiva che non solo informa, ma ispira e motiva all’azione.
Perché le figure retoriche funzionano nei testi persuasivi
Le figure retoriche funzionano nel copy perché traducono concetti astratti in esperienze sensoriali, facilmente memorizzabili. Attivano associazioni rapide e guidano l’attenzione su ciò che conta davvero nel messaggio.
Quando leggiamo una buona metafora, il cervello reagisce come se vivesse davvero quella scena.
I neuroni specchio si attivano e il concetto diventa concreto. Non è teoria: test di neuromarketing mostrano più tempo di fissazione su frasi con immagini vive. Per questo una headline con metafora ricca spesso batte una formula neutra ma precisa.
Immagina due annunci per un servizio di sicurezza dati.
Il primo recita: “Proteggiamo i tuoi file aziendali”. Il secondo: “Mettiamo i tuoi dati in una cassaforte blindata, sempre sorvegliata”. Entrambi promettono protezione, ma il secondo usa figure retoriche semplici, trasformando un servizio invisibile in oggetto fisico, tangibile, rassicurante.
Usate così, le figure retoriche riducono distanza emotiva tra promessa e bisogno. Aiutano il lettore a vedere, toccare, quasi annusare il beneficio descritto. Di conseguenza la CTA appare più credibile, perché si appoggia a immagini forti, non solo a dichiarazioni astratte.
Cosa sono le figure retoriche e come si classificano
Per comprendere fino in fondo perché le figure retoriche rendono un messaggio più potente, occorre partire dalla definizione. Con questa espressione si indicano quegli artifici linguistici che aumentano incisività, espressività e capacità evocativa del discorso. In altre parole, permettono di trasformare un’informazione neutra in un’immagine mentale capace di lasciare traccia.
Non appartengono soltanto alla letteratura: le troviamo nella pubblicità, nelle headline, nei discorsi politici, nelle presentazioni commerciali e perfino nelle conversazioni quotidiane. Ogni volta che un concetto diventa più vivido del suo significato letterale, molto probabilmente è in azione una figura retorica.
Tradizionalmente, le figure retoriche vengono suddivise in tre grandi famiglie.
Le figure di significato – chiamate anche tropi – intervengono sul senso delle parole. È il caso della metafora, che sostituisce un termine con un altro per somiglianza (“una cassaforte blindata” al posto di “protezione”), della similitudine, che introduce il paragone in modo esplicito, oppure dell’iperbole, che amplifica un concetto per renderlo più memorabile. In questa categoria rientrano anche ossimoro, metonimia, sineddoche, sinestesia, litote e personificazione.
Le figure di ordine agiscono invece sulla struttura della frase. Modificano la disposizione abituale delle parole per creare ritmo o enfasi. Ne sono esempi l’anafora, cioè la ripetizione all’inizio di più segmenti, il chiasmo, con la disposizione incrociata degli elementi, o il climax, che costruisce una progressione di intensità.
Infine troviamo le figure di suono, basate sulla ripetizione di fonemi o effetti fonici. L’allitterazione, per esempio, aumenta la musicalità e rende uno slogan più facile da ricordare.
Capire questa classificazione è fondamentale per il copy: significa poter scegliere in modo consapevole quale leva linguistica attivare. Non si tratta solo di “scrivere in modo creativo”, ma di utilizzare strumenti precisi per orientare attenzione, memoria e percezione del valore.
Metafora, analogia e immagini: costruire scenari memorabili
Tra le figure retoriche, la metafora è la più usata nel copywriting persuasivo.
Collega due realtà lontane, creando uno scatto immaginativo immediato. L’analogia, invece, spiega un concetto nuovo con uno già noto.
Pensa a uno slogan per una piattaforma di gestione progetti.
Versione neutra: “Coordina il lavoro del tuo team in un’unica dashboard”. Versione figurata: “Dirigi il tuo team come un direttore d’orchestra, con ogni attività al posto giusto”. In poche parole, la metafora trasferisce al brand l’armonia e l’autorevolezza di un maestro sul palco.
La metafora nel copywriting permette anche micro-narrazioni.
In un annuncio per assicurazioni viaggio, la polizza può diventare “paracadute silenzioso nello zaino”. L’espressione richiama avventura, rischio controllato, sollievo finale. Sono dettagli che restano impressi più di qualsiasi elenco di garanzie numerate.
Naturalmente, metafore e analogie richiedono misura.
Troppe immagini diverse confondono, soprattutto nei testi brevi. Conviene scegliere un’unica scena guida e svilupparla con coerenza. In questo modo, le figure retoriche sostengono la struttura del messaggio, invece di trasformarlo in esercizio di stile autoreferenziale.
Domande retoriche, ritmo e pause: guidare l’attenzione del lettore
Tra le figure retoriche più sottovalutate spiccano le domande retoriche.
Non cercano risposta esplicita. Servono ad accendere una consapevolezza improvvisa nel lettore e a impostare il ritmo.
Un copy per software gestionale può iniziare così: “Quante ore perdi ogni mese in fogli Excel confusi?”.
Il lettore risponde mentalmente, spesso con fastidio. Subito dopo arriva la soluzione. La domanda retorica ha aperto una ferita, e il prodotto offre la medicazione. L’effetto è potente, pur con una struttura semplicissima.
Ecco quattro usi immediati delle domande retoriche nel copywriting:
- Aprire un problema che il lettore finge di ignorare
- Far emergere un dubbio latente prima di presentare prove
- Rafforzare una promessa che sembra troppo audace
- Chiudere il testo con un’eco emotiva persistente
Le domande retoriche funzionano ancora meglio se alternate a frasi brevi e pause nette. Creano una sorta di monologo interiore guidato, in cui il lettore dialoga con sé stesso, ma sulle corde che hai scelto tu. Così, le figure retoriche smettono di sembrare ornamenti letterari e diventano architettura precisa del percorso cognitivo.
Figure retoriche e tecniche narrative nello storytelling di brand
Le figure retoriche lavorano al meglio quando dialogano con le tecniche narrative. Nello storytelling di brand, ogni espediente stilistico deve sostenere conflitto, attesa e trasformazione del personaggio.
Una metafora coerente può attraversare tutta una campagna, dal claim ai video.
Una analessi ben costruita, ad esempio “tutto è iniziato in un garage gelido”, inserisce subito tensione e prepara l’arco narrativo. Allo stesso modo, un piccolo plot twist in un video promozionale ribalta le aspettative e rende il brand memorabile, se supportato da immagini verbali forti.
Nel content marketing più avanzato troviamo anche narrazione in forma breve per social, newsletter o annunci in pre-roll.
Qui le figure retoriche devono concentrarsi: una iperbole mirata, un ossimoro inatteso, una personificazione possono bastare. Inserite dentro specifici tipi di storytelling, danno voce alla marca senza appesantire.
Anche strumenti come red herring o monologo interiore possono entrare nel copy, soprattutto in format video e audio.
Tutto però richiede coerenza: stile, tono, promessa commerciale. Così, le figure retoriche diventano spina dorsale della storia, non semplice decorazione linguistica.
Progettare, testare e misurare l’uso delle figure retoriche online
Usare figure retoriche nel copywriting digitale richiede metodo, non solo intuizione creativa. Ogni scelta stilistica dovrebbe essere ipotesi da testare, non dogma intoccabile del reparto creativo.
Una buona pratica è scrivere due versioni dello stesso testo.
Una più descrittiva, l’altra più figurata, con metafore, domande retoriche o contrasti. Poi si esegue un A/B test su newsletter, annunci o landing page.
Spesso le varianti retoriche ottengono più clic, ma non è una regola assoluta. Conta misurare con freddezza, osservando tasso di apertura, clic, conversioni, tempo di permanenza sul contenuto.
Nel lungo periodo, conviene costruire un proprio “inventario” di figure retoriche efficaci per il brand.
Alcune aziende scoprono che la scrittura creativa con immagini forti funziona benissimo nei post social, ma distrae nelle pagine prodotto. Altre notano l’effetto opposto.
L’obiettivo non è riempire i testi di espedienti, bensì scegliere pochi dispositivi coerenti con identità e pubblico. In questo modo la retorica diventa un sistema misurabile, ripetibile e scalabile, non un colpo di genio isolato.
Verso una retorica consapevole nel copywriting moderno
Nel panorama digitale saturo, le figure retoriche sono molto più di un ornamento linguistico. Sono ingranaggi invisibili che allineano emozioni, logica e azione.
Quando funzionano, non ci accorgiamo di loro. Ci accorgiamo solo che un testo ci ha convinti, o almeno incuriositi abbastanza da fermarci.
La forza di metafore, domande retoriche, analogie o ossimori non risiede nella loro brillantezza isolata. Nasce dall’incontro tra strategia, dati e sensibilità narrativa.
Ogni scelta formale diventa così un gesto politico: definisce come un brand desidera essere ascoltato e ricordato.
In definitiva, la retorica nel copywriting è uno strumento di responsabilità, prima ancora che di persuasione.
Un esempio concreto può essere visto nelle campagne pubblicitarie di successo, come quelle di Apple, che utilizzano metafore visive e testuali per evocare innovazione e semplicità. Forse il punto non è chiedersi se usare o meno queste strutture.
La vera domanda è: quale mondo vogliamo far vedere al lettore ogni volta che clicca?
La risposta, testo dopo testo, costruisce la nostra voce professionale e la memoria emotiva dei nostri messaggi. In questo modo, creiamo un legame duraturo con il pubblico, trasformando semplici lettori in sostenitori fedeli.
