Perché fare attenzione alle Vanity Metrics
Chi lavora nel campo del social media marketing o dell’influencer marketing si imbatte spesso nelle Vanity Metrics, ovvero quei dati che, pur apparendo positivi e gratificanti, non forniscono informazioni realmente utili per valutare l’efficacia di una strategia.
Like, follower e visualizzazioni possono sembrare indicatori di successo, ma se non sono accompagnati da metriche più concrete rischiano di restituire un’immagine distorta della performance reale.
Comprendere cosa sono le Vanity Metrics e come riconoscerle è fondamentale per evitare di prendere decisioni di marketing su numeri poco significativi, concentrandosi invece su indicatori capaci di misurare risultati tangibili come conversioni, lead generati e ritorno sull’investimento.
Nei prossimi paragrafi vedremo quali sono le principali Vanity Metrics, perché possono trarre in inganno e come sostituirle con KPI realmente efficaci.
Indice
Che cosa sono le Vanity Metrics
Le Vanity Metrics, spesso anche definite indicatori di vanità, sono delle metriche utilizzate sui social media che misurano alcuni dati specifici in grado di dichiarare il seguito e il successo o meno dei profili. Ad esempio, il numero dei follower, dei like, dei commenti e così via.
Considerate per anni determinanti per analizzare il successo di una strategia di comunicazione, ad oggi è però stato dimostrato che i valori indicati non sono sempre di rilevanza e devono essere inserite all’interno di un’analisi più approfondita.
Esse, infatti, offrono misure troppo semplicistiche, senza tenere conto delle sfumature né del contesto, sono spesso fuorvianti e non offrono modi significativi per migliorare.
Esse, infatti, offrono misure troppo semplicistiche, senza tenere conto delle sfumature né del contesto, sono spesso fuorvianti e non offrono modi significativi per migliorare.
A livello pratico, ciò significa che basarsi unicamente sulle vanity metrics non da luogo ad effettive conversioni, fondamentali per l’accrescimento di un business di successo.
Gli indicatori di vanità, infatti, possono apparire impressionanti o lusinghieri, quando in realtà non:
- dicono molto sulla reale efficacia di un’azione;
- forniscono una comprensione accurata o utile del coinvolgimento e fedeltà degli utenti, generazione di profitti e valore a lungo termine;
- consentono di prendere decisioni informate;
- sono correlate a nulla di controllabile o ripetibile in modo significativo.
In quest’ottica, diventa quindi fondamentale non prestare attenzione esclusivamente a queste metriche superficiali ma concentrarsi su altre più significative e pertinenti al proprio obiettivo.
Esempi pratici
Alcuni esempi delle metriche che tendono più spesso a essere Vanity Metrics sono:
- numero di follower sui social media: nonostante appaia un indicatore importante della popolarità, in realtà il numero da solo non fornisce informazioni su coinvolgimento e fedeltà degli utenti né riflette qualità ed impatto;
- visualizzazioni di pagina: a livello superficiale sembrano offrire una misura utile, ma ciò non accade se non si riesce a trasformare il dato in qualcosa di utile per prendere decisioni informate e mostrare la sua relazione con i propri obiettivi aziendali;
- numero di visite al sito web: si tratta di un altro indicatore ingannevole in quanto non dice nulla sulla qualità del traffico nè sulla capacità di convertire visitatori in clienti;
- durata media delle visite: non è indicativa della qualità delle visite o della conversione in azioni significative, come l’acquisto di un prodotto/servizio;
- numero dei “mi piace” ed altre reazioni: non dice nulla sulla qualità dei commenti e sulla capacità di trasformare questo coinvolgimento in azioni significative;
- numero di download di un’app: non indica la sua frequenza di utilizzo né la capacità di generare profitti;
- tasso di apertura delle email: non indica necessariamente quanto abbia attratto l’attenzione né la sua efficacia, in quanto l’apertura della stessa non è indicatore di un reale interesse.
Come interpretare in modo corretto le Vanity Metrics
Come abbiamo visto finora, le Vanity Metrics risultano solo all’apparenza ottimali, mentre a livello pratico si rivelano poco utili nell’effettivo per l’azione.
Per interpretarle in modo corretto è quindi necessario tenere a mente che l’aumento del numero di follower non è direttamente proporzionale all’’incremento del fatturato aziendale, in quanto non esiste alcun collegamento dimostrato in modo scientifico.
In quest’ottica limitarsi solo all’analisi di queste metriche è fuorviante perché non è scontato che essi si trasformino in acquirenti o fruitori dei servizi offerti.
Allo stesso modo i like ad un post possono essere incrementati attraverso l’ausilio di bot e app esterne, senza però che il profilo riesca ad ottenere alcun tipo di conversione.
Allo stesso modo i like ad un post possono essere incrementati attraverso l’ausilio di bot e app esterne, senza però che il profilo riesca ad ottenere alcun tipo di conversione.
Di fatto quindi, le Vanity Metrics non servono assolutamente a nulla in termini di business.
Come è evidente, può essere molto difficile filtrare i dati e capire cosa è effettivamente utile e cosa è solo bello da vedere. Gli indicatori di vanità, infatti, sono complicati da individuare e variano in base al settore. Per comprendere quindi quali sono è necessario comprendere se:
- permettono di raggiungere gli obiettivi preposti;
- portano a compiere un’azione o aiutano a prendere una decisione ragionata;
- danno la possibilità di gestire cause ed effetti nei dati;
- riflettono la verità.
Se in tutti i casi la risposta è no, ci si trova davanti a Vanity Metrics.
Utilizzo ottimale
Le Vanity Metrics possono diventare utili ad un business, qualora vengano integrate all’interno di una strategia più ampia.
Anziché su visualizzazioni, diventa necessario concentrarsi sulla qualità e sul comportamento collegato a quelle visualizzazioni, ragionando su fattori come:
- frequenza di rimbalzo (bounce rate);
- tempo trascorso sulla pagina;
- sessioni e pagine per sessione;
- click-through rate (CTR) sulle call to action.
- aumento delle conversioni con ricerca organica per brand;
- aumento delle conversioni con traffico diretto.
Allo stesso modi, un utilizzo migliore dei dati dei clienti consiste nell’analizzare quanto spendono per ogni ordine e con che frequenza ripetono l’acquisto.
In questo contesto, è possibile utilizzare le vanity metrics in modo utile e performante per:
- creare dei contenuti mirati e interessanti;
- coinvolgere la propria community ogni giorno di più, arrivando a fidelizzarla nel tempo, a prescindere dal numero di like, commenti e condivisioni che i post riescono ad ottenere;
- ottimizzare le spese delle campagne di advertising, investendo su contenuti che sono già percepiti come attrattivi;
- generare lead che possono trasformarsi in clienti e creare un sentiment positivo;
- dare una percezione migliore di un prodotto/ servizio, rispetto a quello dei competitor.
Come abbiamo analizzato insieme, in base agli obiettivi aziendali è possibile includere le vanity metrics all’interno di una strategia di crescita, senza limitarsi a leggerle come valori per alimentare il proprio ego.
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