KPI cosa sono e quali sono in ambito digital marketing

KPI cosa sono: l’importanza nel marketing

I KPI sono degli strumenti indispensabili per misurare l’efficacia delle strategie di marketing. Permettono l’analisi della soddisfazione e del coinvolgimento degli utenti interessati dalle campagne e la qualità dell’esperienza vissuta dagli utenti. Tutto questo permette di ottenere diversi dati utili per un’analisi, ad esempio, del budget destinato o da destinare a una campagna e consente un monitoraggio continuo di tutte le iniziative di vendita. Per definizione, i Key Performance Indicator (KPI) sono degli indicatori che fanno ottenere una misura sintetica delle performance di una determinata attività.

Questi indicatori vengono espressi spesso attraverso delle percentuali che rendono comparabili dei fenomeni diversi. Le metriche vengono usate in vari ambiti ma in particolare nel marketing dove rendono misurabile e tracciabile praticamente qualsiasi attività.
L’avvento del marketing digitale ha tracciato il percorso per sfide sempre più interessanti. Sono state introdotte nuove competenze e il web analytics e l’analisi dei dati sono indispensabili. La necessità di misurare e tenere traccia delle attività digitali ha permesso al KPI di crescere in termini di importanza consentendo un’analisi sempre più dettagliata e funzionale al raggiungimento degli obiettivi.

KPI nel marketing tradizionale e digitale

Quando parliamo di marketing tradizionale, come una campagna televisiva, la metrica principale è costituita dal GRP (Gross Rating Point). Si ottiene moltiplicando la copertura relativa con la frequenza degli spot pubblicitari. L’indicatore fornisce dunque una misura che la pressione pubblicitaria esercita su un certo target.

Nel marketing digitale le metriche di marketing si sono trasformate tanto che oggi parliamo di metriche non solo più precise ma anche più dinamiche. Tra le metriche dinamiche abbiamo ad esempio l’open rate di una newsletter che possono variare molto anche in un breve lasso di tempo. Un esempio concreto: la variazione del giorno di invio di una newsletter oppure del layout possono migliorare o peggiorare la copertura delle e-mail. Se dovessimo ottimizzare i KPI di una newsletter, immaginiamo di inviare con un tasso di apertura del 25%, inferiore alla media del settore del 35%. Variando alcuni elementi come il target, l’orario di invio, l’oggetto della mail e l’intero aspetto è possibile migliorare di molto il tasso di apertura. L’approccio per prove ed errori è fondamentale nel digital marketing.

I fondamentali

Ogni campagna di marketing digitale richiede una serie completa di KPI. Questo è importante per ottenere risultati soddisfacenti. Però esistono due metriche fondamentali che troviamo all’interno di ogni iniziativa, nonostante le differenze:

• CAC (Costo di Acquisizione del Cliente)
• CLV (Valore del Ciclo di Vita del Cliente)

Il CAC misura il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente e il CLV fa una stima del profitto che questa acquisizione genera.

Ma come si calcola il CAC?
Esso si ottiene dividendo l’investimento di marketing per il numero dei clienti acquisiti.

Il CLV invece si ottiene moltiplicando il contributo marginale di una sola vendita per il numero medio di ordini effettuati dal cliente. In un business di successo il valore di CLV deve essere maggiore del CAC.

Altri importanti KPI

Chi si occupa di marketing digitale deve conoscere tutti i KPI a disposizione. Ecco una breve lista dei principali:

• Reach
• Impressions
• Open Rate
• Click-Through Rate
• Bounce Rate

Il Reach è determinato dal numero di persone uniche che visualizzano un determinato contenuto. L’impressions invece è dato dal numero di visualizzazioni totali di un contenuto. Il Bounce Rate è la percentuale di visitatori che abbandona un sito senza nessuna interazione. Il tasso di apertura di una e-mail è definito come Open Rate. A questi KPI si aggiungono anche il:

• Conversion Rate
• Engagement Rate

Il primo è costituito dalla percentuale di utenti che vanno a completare un’azione (ad esempio facendo un acquisto o compilando un form) mentre l’Engagement Rate è dato dalla percentuale di interazioni (like, commenti e condivisioni) rispetto al numero totale di Followers.

Gli e-commerce e i siti web riescono a tenere traccia anche del numero delle visite e del tempo medio che un utente passa sul sito. Nei social media invece è fondamentale monitorare le interazioni dei followers sottoforma di like e commenti. L’obiettivo è sempre quello di migliorare il tasso di coinvolgimento.

Gli obiettivi

Abbiamo visto che è fondamentale, per raggiungere i propri obiettivi di vendita, riuscire a utilizzare i KPI in maniera funzionale. Per farlo bisogna prima di tutto conoscere a fondo queste Key Performance Indicator. Bisogna coinvolgere i KPI in tutte le strategie di marketing digitale perché in molti casi essi possono guidare le varie azioni.

I KPI permettono di valutare il grado di interesse che gli utenti manifestano per un determinato sito o profilo social. Ciò permette di adattare contenuti e informazioni alle esigenze del proprio target di riferimento. Le campagne pubblicitarie potranno migliorare a fronte dei dati forniti dai KPI. Come fare a ridurre il tasso di abbandono degli utenti dal proprio sito?

La maggior parte delle aziende desidera che i potenziali clienti rimangano sulle pagine del proprio sito per la maggior parte del tempo. Per evitare che escano spesso è sufficiente migliorare la grafica e modificare la lunghezza dei contenuti. Sono da evitare anche i link esterni che possono indurre le persone a skippare. Anche offrire buoni di benvenuto e promozioni sugli acquisti agli utenti è un ottimo modo per aumentare l’engagement.

Per concludere, abbiamo visto come i KPI siano degli strumenti davvero essenziali per le attività di marketing sia tradizionale che digitale. In particolare, nel digitale forniscono dati essenziali per le campagne e per migliorare le vendite. Ne consegue un miglioramento in termini di soddisfazione degli utenti per un ritorno massimo sugli investimenti effettuati. Un approccio basato solo sui dati ottenuti da queste Key Performance Indicator è sempre da preferirsi a qualsiasi altra scelta.