Brand Loyalty: fedeltà al marchio e web
La brand loyalty da parte dei clienti, aldilà delle varie altre metriche, è uno dei parametri più importanti per un’azienda ed obiettivo imprescindibile da raggiungere.
La fedeltà alla marca è qualcosa che tutti i brand desiderano ma non sempre riescono ad ottenere. Per i rivenditori, la fedeltà alla marca significa acquirenti abituali. Non solo, ma i clienti che ripetono gli acquisti possono diventare grandi fan del tuo marchio e possono sostenerlo tramite il passaparola.
Diverse ricerche mostrano che in genere costa circa 5 volte di più attrarre un nuovo cliente rispetto a fidelizzarlo. Costruendo una buona fedeltà alla marca, si può ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti (CAC) e aumentare le entrate nel lungo periodo.
Scopriamo insieme come conquistare gli utenti e fidelizzarli al brand!
Che cos’è la Brand Loyalty
Con il termine Brand Loyalty si intende la fedeltà ad uno specifico marchio ed è la massima espressione di fidelizzazione. Si tratta quindi di:
- lealtà che un cliente prova e dimostra verso un’azienda;
- legame di fiducia che spinge la clientela a continuare ad acquistare beni/servizi, a prescindere dall’offerta della concorrenza;
- legame costruito con il tempo.
Per costruire la Brand Loyalty l’azienda stessa deve lavorare perseguendo diverse azioni ed avere attorno una cerchia sulla quale fare affidamento.
Dalla fedeltà nei confronti del marchio nascono circoli virtuosi attraverso cui gli utenti legati al brand fanno passaparola ad altri potenziali clienti.
Non esiste un unico grado di fedeltà al marchio, esistono diversi livelli quali:
- Switchers: clienti non fidelizzati al marchio che scelgono una volta il prodotto/servizio di interesse ma non il brand in quanto tale. Essi sono più che altro guidati da fattori, quali prezzo ed offerta del mercato;
- Habitual Buyers: si tratta di clienti abituali, che reiterano nell’acquisto del bene, ma sono comunque pronti a cambiare;
- Satisfied Buyers: i clienti soddisfatti, sensibili alle offerte della concorrenza solo può soddisfarli maggiormente. Sono legati al brand ma anche pronti a cambiare, per poi tornare in un secondo momento;
- Like the Brand: clienti che amano il prodotto e sono restii al cambiamento perché ne sono legati emotivamente;
- Committed Buyers: sostenitori assidui totalmente fedeli al marchio.
Come creare Brand Loyalty
- Costruire una brand identity ottimale: la clientela diventa fedele al marchio in cui si riconosce qualora esso presenti forte identità, coerenza e valori condivisi. Creare un senso di appartenenza è fondamentale. Apple, ad esempio, è l’esempio emblematico di un’azienda che è riuscito nell’impresa. Il sistema che promuove sicurezza, lusso e minimalismo è rimasto invariato dagli esordi, nonostante gli slanci innovativi;
- Identificare il giusto target ed interagire con la propria community: e quindi rispondere a richieste, commenti e scoprire cosa interessa realmente al proprio target;
- Creare un’ottima Customer Experience, risolvendo velocemente i problemi, chiarendo dubbi e anticipando i dubbi;
- Proporre programmi di fedeltà all’interno della strategia: sconti o qualsiasi tipologia di personalizzazione del programma in base all’ambito professionale;
- Lavorare sulla connettività e sulla presenza, con contenuti costanti.
Fattori da considerare nella costruzione di una strategia
Il processo di fidelizzazione del cliente e di creazione della brand identity deve tenere conto di alcuni fattori.
I clienti non sono veramente fedeli a un brand.
In termini psicologici, la fedeltà non è un concetto applicabile al rapporto tra persone e brand. Si tratta infatti un vincolo emotivo che offre alle persone la sicurezza di un ambiente protetto. Senza queste emozioni, non può esistere. I consumatori, abbandonando un brand, non possano provare emozioni profondamente negative. Di conseguenza, se i clienti scelgono di continuare a usare prodotti/ servizi di un brand non si tratta di vera fedeltà. L’utilizzo abituale deriva piuttosto dalla qualità.
Un servizio clienti di scarsa qualità è la causa principale di abbandono.
Ogni team vendite dovrebbe quindi puntare su velocità, cordialità ed efficienza per soddisfare le aspettative dei clienti.
Soddisfazione e spese elevate non si traducono conseguentemente con la fidelizzazione.
Molti brand considerano la soddisfazione del cliente un ottimo indicatore di fidelizzazione. Non è quindi un indicatore di fedeltà, per quanto importante da misurare. La soddisfazione indica infatti l’atteggiamento di un cliente riguardo all’interazione più recente che ha avuto con il brand. Inoltre, è probabile che i clienti con la spesa più elevata utilizzino anche altri marchi in quanto con più disponibilità di denaro. Correlazione non implica causalità.
L’importanza della fedeltà al marchio
Come abbiamo visto finora, la costruzione della Brand Loyalty è un fattore vincente che merita l’attenzione delle aziende. Le persone hanno bisogno di fidarsi prima di procedere con gli acquisti.
Grazie alla lealtà di marca è possibile superare ostacoli come quello del prezzo, una delle principali preoccupazioni che frena l’utente medio dall’acquisto.
Al contrario, un cliente fidelizzato al brand non è frenato da questo fattore tanto quanto dalla mancanza di valori riconosciuti all’interno dell’azienda. Per questo è sempre importante curare la propria coerenza e rendersi sempre riconoscibile all’esterno.
Inoltre, un’elevata fedeltà al marchio fornisce una ricca platea di early adopter.
Con questo termine di intende un’ampia parte di community sempre pronta a sostenere esperimenti, proposte e lancio nuovi prodotti/servizi del brand. È proprio grazie al loro apporto che le aziende possono avviare nuove iniziative solide e robuste.
Infine, alla fedeltà dei clienti è strettamente legata la loro soddisfazione, che si traduce in pubblicità positiva, recensioni ed opinioni positive.
Ad oggi il mercato contemporaneo presenta livelli di concorrenza significativi. In più, le aspettative degli acquirenti sono in costante aumento. Molti brand cercano di ottimizzare negozi fisici ed online affinando modello di business ed operazioni commerciali man mano che l’azienda cresce.
In questo contesto assicurarsi una nicchia di clienti fedeli diventa a maggior ragione uno dei punti focali su cui le aziende devono concentrare l’attenzione.
