Viralità sui social: le nicchie riscrivono le regole
I dati relativi al digital marketing mostrano che siamo giunti alla fine della viralità sui social, almeno per come l’abbiamo conosciuta fino ad ora. Quando si definisce virale un contenuto si intende che incontra una visibilità straordinaria e che quindi può aiutare a emergere un personaggio o un brand. Le ragioni alla base di questo fenomeno possono variare, non si tratta di una scienza esatta.
Dire che è giunta alla fine tuttavia significa che le dinamiche che finora sembravano essere collegate hanno subito un drastico cambiamento. Sono sempre di più i contenuti di nicchia a dominare su Internet, un fenomeno che deriva soprattutto dalle piccole community che con il tempo si sono venute a creare sul web.
Perché è arrivata la fine della viralità sui social?
Per capire come mai ormai dire che un video, un prodotto o un’altra tipologia di contenuto sono virali sia una frase priva di significato reale bisogna considerare un fenomeno che in gran parte è legato alla questione. Si sente spesso parlare di segmentazione del mercato, una strategia che molte aziende adottano per raggiungere meglio i propri target di riferimento con le proprie campagne di marketing.
Si tratta quindi della necessità di personalizzare di più l’esperienza dei clienti, individuando nell’insieme dei consumatori i piccoli gruppi su cui tarare diverse strategie di vendita. Lo stesso principio vale sui social network, e la fine della viralità sui social in senso stretto significa che non esiste più qualcosa di universale, che vada bene per tutti. Esistono dei contenuti che ottengono visibilità. ma solo da parte di un target preciso.
Il web si è allargato così come il numero degli utenti che ogni giorno utilizzano i social e così nel tempo si sono create delle community online. Vale a dire gruppi, aggregazioni che nascono per interessi comuni, a volte anche poco esplorati all’interno della rete. Per questo blog e prodotti di nicchia trovano in queste realtà il terreno ideale, anche se non ottengono una visibilità molto ampia.
Oltre a dei numeri più bassi in termini di visualizzazione c’è da considerare che anche il ciclo di vita di un contenuto si è ridotta. Ciò che sembra attirare l’attenzione rimane in auge per poco tempo prima che arrivi qualcos’altro a soppiantarlo. Un po’ come avviene per i prodotti di un’azienda.
Una nuova strategia di marketing per emergere
Se siamo alla fine della viralità sui social come siamo abituati a conoscerla le aziende devono cambiare sistema per sfruttare questi canali in modo fruttuoso. Già su altri tipi di canali è diventato chiaro che non ha più senso puntare a creare pubblicità e campagne dirette a un pubblico generico. I social forse ne hanno risentito per ultimi ma anche qui si stanno sviluppando sempre di più dei gruppi ristretti, uniti dall’interesse per uno stesso ambito.
Infatti i numeri che potrebbero a prima vista identificare come virale un video o un’immagine provengono tutti da una platea specifica. Non serve raggiungere tutti, ma solo una parte consistente di una community precisa per alzare le visualizzazioni. Rendere sempre più mirate le campagne aiuta a dare un valore aggiunto, a far apprezzare di più un brand o un influencer proprio perché soddisfa necessità precise.
Più che di fine della viralità sui social però si utilizza un termine coniato da poco, ossia “viralflazione” (inflazione della viralità, che si traduce nella sua perdita di significato). Il pubblico ormai fa fatica a definire cosa sia virale e cosa no proprio perché ormai la rete è satura di contenuti. Così anche il lavoro di creator sta diventato sempre più complesso, dato che non è semplice far emergere i propri lavori.
Per i brand invece la difficoltà principale è capire quando realmente si stia portando avanti una campagna di impatto se i numeri restano alti. Servono quindi criteri più restrittivi e che diano un’idea più obiettiva dei risultati ottenuti.
Le nicchie che guidano la nuova viralità sui social,
Se sono le community appassionate di ambiti circoscritti a determinare il successo del digital marketing tanto vale capire su quali puntare. Le principali su Instagram, Facebook e Pinterest sono le seguenti:
- L’interior design. Come arredare la casa secondo stili diversi e con l’uso di materiali di vario tipo è un tema che raccoglie parecchio seguito online. Sembra che sia soprattutto la ristrutturazione e il recupero dei mobili antichi a suscitare curiosità, visto che si tratta di una pratica che punta alla sostenibilità.
- L’artigianato e il fai da te. Artisti che creano gioielli in legno, in vetro o con materiali poco convenzionali, intagliatori di legno o scultori…la gamma disponibile è ampia. Si tratta di una nicchia che offre diverse opportunità commerciali e che attira una fascia demografica ampia, dagli esperti ai giovani debuttanti del settore.
- Il fitness e la salute. Diete, programmi di allenamento e integratori sono diverse declinazioni di questa nicchia, che raggruppa community di un certo rilievo e soprattutto numerose. Investire su questo ambito è una buona strategia per adeguarsi alla nuova viralità sui social, proprio perché offre diverse opzioni.
- La didattica. Tutti i video o articoli che fanno riferimento all’ambito dell’educazione sono in crescita su Facebook e Instagram e hanno la potenzialità di raggiungere un alto tasso di fidelizzazione. In più il ciclo di vita di questi contenuti è più lungo rispetto a quelli di altre nicchie,
Il destino del viral marketing
Dato che abbiamo parlato degli effetti della fine della viralità sui social viene da chiedersi se sia ora per i brand di revisionare le strategie note come viral marketing. Va detto che si tratta di un sistema utilizzato soprattutto dagli enti no profit perché risulta prima di tutto economico. Si basa soprattutto su un’opera di passaparola, o nel caso dei social sulla condivisione dei contenuti da parte degli stessi utenti.
Se si riescono a creare post e video accattivanti all’interno di una community può essere la strategia migliore puntare sui suoi stessi membri. Tra gli utenti accomunati dagli stessi interessi si instaura un clima di “fiducia” che spinge a dare maggiore attenzione a ciò che si promuove all’interno del gruppo.
