Customer journey e percorso di acquisto
Ad oggi, il concetto del Customer Journey è di fondamentale importanza quando si parla di omnicanalità, customer experience e marketing multicanale.
Scopriamo insieme di che cosa si tratta e come mapparlo al meglio!
Che cos’è il customer journey
Viene definito customer journey il percorso che un utente deve intraprendere per instaurare una relazione con un brand, a partire dall’esigenza di soddisfare un desiderio/bisogno.
Si tratta di un vero e proprio itinerario, con tappe online e offline, che un cliente compie durante la relazione con un’azienda e ne rappresenta la storia del legame fra il cliente e l’azienda.
Esso inizia nel momento in cui un cliente cerca un bene/servizio di un’azienda e termina al momento dell’acquisto. Il processo è suddivisibile in varie fasi, anche se la decisione d’acquisto non è sempre un processo non lineare. Nello specifico:
- awareness: percezione del bisogno di un determinato prodotto/servizio;
- familiarity: familiarità con il determinato prodotto/servizio;
- consideration: ricerca di informazioni propedeutiche all’acquisto;
- purchase: acquisto vero e proprio;
- loyalty: marketing post-vendita per conservare il rapporto con il cliente.
Ad oggi, inoltre, la molteplicità di strumenti a disposizione dell’utente integra i touchpoint fisici a quelli digitali. Per un’organizzazione che opera sul mercato ai giorni nostri, conoscere tutte le fasi del customer journey è molto importante in quanto permette molti vantaggi tra cui:
- pianificazione strategica;
- ottimizzazione degli investimenti orientati ai bisogni dei clienti;
- integrazione con quello di omnicanalità, il cui obiettivo è intercettare e coinvolgere;
- fidelizzazione del cliente, qualora soddisfatto della relazione.
Customer journey: mappatura e analisi delle fasi
Per progettare una customer journey in modo ottimale è innanzitutto necessario comprendere quali sono gli obiettivi.
- trovare il punto comune dove gli obiettivi dei clienti e del brand si allineano: definire gli obiettivi di business e, allo stesso tempo, riconoscere che quelli dei clienti potrebbero essere differenti.
Ala luce di ciò valutare come le strategie di marketing e comunicazione possono aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi e allo stesso tempo avvicinarli a quelli aziendali; - identificare i touchpoint: redigere una lista dei momenti in cui i clienti vengono coinvolti e quando si verificano (pre-acquisto, acquisto o post-acquisto) per scoprire quali azioni e interazioni avvengono subito prima e dopo ciascuna fase;
- immaginare come clienti possono sentirsi durante il percorso: sperimentare in prima persona permette di riconoscere sia i punti positivi che quelli negativi e, eventualmente, correggerli e riallinearli;
- visualizzare la mappa del percorso del cliente: creare una mappa visiva dettagliata consente di acquisire una visione complessiva del percorso d’acquisto del cliente. È possibile fare brainstorming e trovarne di nuove per cambiarle, testarle ed eventualmente aggiungerle alla comunicazione in determinati touchpoint.
L’importanza dei dati
Nello specifico, essi provengono da vari touchpoint quali:
- punti vendita;
- sito web;
- piattaforme eCommerce;
- contact center;
- mobile app;
- canali di direct marketing;
- advertising;
- sistemi informativi quali CRM, ERP, Pim, etc;
- dati esterni all’azienda acquistati da data provider terzi.
- storici o aggiornati in tempo reale;
- dichiarati dall’utente stesso o dedotti dal suo comportamento: raccolti attraverso strumenti relativamente ai punti di contatto e ai contenuti fruiti;
- individuali: riconducibili chiaramente ad uno specifico utente;
- aggregati: provenienti da un’analisi complessiva di un gruppo di clienti;
- strutturati: organizzati in schemi e tabelle predefinite;
- destrutturati: memorizzati senza uno schema ordinato, non salvabili e gestibili su database relazionali tradizionali.
Tecnologia a supporto
Ad oggi, sono presenti molte tecnologie a supporto delle analisi e della mappatura del customer journey.
Lo strumento più avanzato disponibile attualmente è il Data Hub, con funzione di integrare e armonizzare i dati di diversa natura provenienti da più fonti e da diversi touchpoint e metterli a disposizione di altre piattaforme. L’obiettivo è quello di creare, grazie ad un approccio aperto, una vista unica sul cliente e dei segmenti di utenti su cui attivare comunicazioni differenziate.
Tutto ciò, in funzione di rispondere alla necessità aziendali di migliorare la customer experience, abbattere le barriere centralizzare i dati e metterli a disposizione dei diversi touchpoint.
Come abbiamo analizzato insieme, il customer journey map può essere un valido aiuto in quanto permette alle aziende di:
- comprendere in dettaglio come i clienti interagiscono con il brand,
- capire come i prodotti/servizi si integrano nei loro obiettivi;
- comprendere le motivazioni che portano i clienti ad acquistare di nuovo;
- quali sono le azioni compiute dopo l’acquisto;
- quali touchpoint aziendali dedicare alla fidelizzazione.
Infine, il concetto, grazie alla sua fluidità si lega molto bene a quello di marketing omnicanale, che ha tra gli obiettivi principali proprio quello di intercettare e coinvolgere il consumatore in tutti i canali, touchpoint e fasi di acquisto.
