Brandoms: i fandoms dei brand
La nascita dei cosiddetti brandoms è indice di un cambiamento radicale nel mercato. I marchi, infatti, non si limitano più alle vendite: devono necessariamente dedicarsi alla creazione di comunità che coinvolgano in maniera diretta e profonda i clienti.
I consumatori, negli ultimi anni, si sono infatti trasformati da spettatori passivi a comunità appassionate, che seguono attivamente i marchi da loro amati.
Possedere una community dedicata di fan appassionati dal brand significa non solo poter contare sulla loro fedeltà, ma anche poter fare affidamento su un passaparola positivo, che diventa una potente forma di marketing.
Fedeltà e passione per i brand: cosa sono i brandoms
Per guadagnarsi la fedeltà dei consumatori, non è più sufficiente vendere ottimi prodotti o servizi affidabili. Per questo, i brand stanno facendo in modo di creare dei veri e propri brandoms.
Con questo termine viene indicata quella comunità di fan che amano il brand, il quale dispensa esperienze e un’identità comunitaria. I marchi hanno un ruolo fondamentale nell’istituzione di un brandom. Devono infatti creare un legame emotivo con i consumatori.
Questi ultimi, invece, si sentiranno direttamente coinvolti, a livello emotivo, e diventeranno dei veri e propri fan dell’azienda.
Un brandom è quindi una community di fan appassionati che si forma attorno a un marchio.
Così come avviene nel caso dei fandoms dedicati a film, serie TV, sport o artisti musicali, con una differenza: nel caso dei brandoms, infatti, la passione è diretta verso un’azienda, un servizio o un prodotto.
Apple, Nike o Tesla sono solo alcuni esempi di marchi con un brandom consolidato. I clienti fedeli non si limitano a comprare i prodotti, ma promuovono il brand condividendo il loro entusiasmo.
Dai fandoms ai brandoms
Possiamo considerare i brandoms come una diretta evoluzione dei fandoms.
Con questo termine indichiamo le comunità che si vengono a creare intorno a un fenomeno culturale, un film, una serie TV, un libro, un artista del mondo della musica.
I fandom si caratterizzano per la devozione nei confronti del fenomeno o del personaggio di cui sono fan.
Gli appartenenti al fandom non si limitano a essere dei semplici appassionati, ma di solito interagiscono tra loro.
Un terreno fertile per interazioni e discussioni tra i membri sono i social media, dove i fan possono scambiarsi opinioni sul loro interesse comune e interagire.
Il fandom, di solito, crea anche contenuti originali per celebrare il personaggio o il prodotto culturale. Non mancano, poi, i gruppi che organizzano eventi collettivi, sia online che offline, per riunire tutti i fan più accaniti.
Quando tutte queste caratteristiche vengono traslate ai consumatori leali a un determinato brand, si può parlare di brandom.
Il legame emotivo come leva per la fidelizzazione del cliente
In passato, il rapporto tra brand e consumatori era molto semplice.
All’azienda spettava il compito di produrre, mentre il pubblico comprava.
Oggi non è più così, perché i consumatori cercano un rapporto bidimensionale. Non vogliono solo acquistare un prodotto: vogliono sentirsi parte di qualcosa. Vogliono essere ascoltati, coinvolti, riconosciuti come membri di una community con cui condividono valori e visione.
I brandoms, in questo senso, permettono ai marchi di superare il concetto tradizionale di fidelizzazione del cliente.
Infatti, sfruttando il legame emotivo e la relazione profonda che si viene a creare con il cliente, quest’ultimo inizierà a concepire mission aziendale e valori del brand come una vera e propria estensione dei suoi valori.
Si va oltre i concetti tradizionali del mercato, come sconti, iniziative per i clienti fedeli e benefit. La connessione che si crea tra brand e clienti genera infatti un vero e proprio investimento emotivo.
Il cliente che fa parte dei brandoms non acquista i prodotti o i servizi del brand solamente per la loro funzionalità. Li sceglie in quanto simbolo del marchio stesso, un marchio che apprezza per i suoi valori.
Una community dedicata di fan appassionati del brand come strategia aziendale
Per chi aspira alla creazione di una fanbase legata al marchio, è necessario partire dalla creazione di una community dedicata ai fan appassionati del brand. Una costruzione che non deve essere lasciata al caso, ma che deve far parte di un’ampia strategia aziendale.
I fan di un determinato brand come asset strategico
Il primo passo per la creazione di brandoms di successo è la creazione di un’identità collettiva per raccogliere i fan di un determinato brand.
Amare il brand e i suoi prodotti, infatti, non basta: il brand deve diventare simbolo di valori e appartenenza.
Solo per fare un esempio, pensiamo al marchio Harley-Davidson.
I suoi fan appassionati non comprano solo una moto, ma sono uniti da uno stile di vita. Per questo la community del marchio può essere usata come un esempio perfetto di come un brandom, che unisce spazi online e offline in cui i fan possono interagire ed esprimersi.
Il ruolo del marketing esperienziale e del passaparola
Per creare una community salda, il brand deve offrire ai suoi consumatori anche il cosiddetto marketing esperienziale. Non bisogna solamente comunicare per vendere, ma offrire esperienze in cui il consumatore è vero protagonista e prova emozioni da ricordare.
Eventi, installazioni ed esperienze immersive rappresentano delle vere e proprie opportunità per rafforzare il senso di identità.
Da non dimenticare, poi, che il successo dei brandoms è strettamente legato al passaparola spontaneo. Quando un fan parla bene di un brand senza essere ottenere nulla in cambio, la credibilità del marchio aumenta.
Il marchio può contare su un potentissimo engagement organico, interamente basato sulla connessione creata con i suoi fan.
Le community appassionate come strumento pubblicitario
In un brandom ben costruito, i fan appassionati non sono semplicemente spettatori ma diventano ambasciatori spontanei.
Per comprendere la portata di questo strumento pubblicitario a disposizione dei marchi, faremo un ultimo esempio: quello di Apple.
È noto infatti che, nel momento in cui viene lanciato un nuovo prodotto, gli appassionati affrontano lunghissime file anche giorni prima del lancio effettivo.
L’evento si trasforma quindi in una vera e propria testimonianza di apprezzamento, in cui il cliente ha un ruolo attivo e promuove il brand senza richieste specifiche da parte dello stesso.
