Il processo di brand naming
Il brand naming è molto più di una semplice scelta di un nome: è un processo complesso, articolato e di fondamentale importanza strategica, da cui può dipendere l’intero successo o il fallimento di un marchio nel lungo termine.
Nel mercato odierno, saturo di informazioni, di competitor agguerriti e di stimoli costanti, un nome ben studiato non è solo un’etichetta identificativa, ma un potente strumento di marketing e di comunicazione.
È capace di evocare precise emozioni, creare connessioni profonde con il pubblico, stabilire la propria identità e, soprattutto, distinguere in modo netto il prodotto o servizio dalla concorrenza.
Ma come si arriva a quel nome perfetto, memorabile e risonante, che non solo suoni bene ma incarni l’essenza stessa del tuo brand e ne supporti la vision?
In questa guida approfondita, esploreremo in dettaglio le diverse fasi del processo di brand naming, dal brainstorming iniziale e la ricerca di mercato, fino alla cruciale verifica di disponibilità e alla protezione legale del marchio.
Scoprirai inoltre l’affascinante e sottile mondo della manipolazione linguistica applicata al naming, imparando come la fonetica, il ritmo, i significati nascosti e persino le associazioni culturali possano influenzare la percezione, la memorabilità e il ricordo del tuo marchio nella mente dei consumatori.
Analizzeremo come i “nomi forti” vengono creati e come possono diventare un asset inestimabile per la tua realtà. Sei pronto a scoprire i segreti per dare un nome al successo?
Che cos’è il brand naming
Il brand naming indica il processo attraverso cui viene stabilito il nome identificativo di una marca o di uno specifico prodotto/servizio. Per arrivare a questo risultato sono necessari studi, analisi e strategie in grado di scegliere un nome ottimale. Nello specifico, esse deve essere:
- efficace;
- facile da ricordare;
- essere associato a sensazioni piacevoli;
- vendibile.
In seguito, con l’evolversi del marketing e il conseguente aumento esponenziale della concorrenza, il paradigma è cambiato. Infatti, è iniziata a sorgere l’idea che un nome originale potesse offrire qualcosa in più per spingere un’azienda o prodotto/ servizio a vendersi meglio.
Ad oggi, infatti, è stato acclarato che le premesse per il successo commerciale risiedono in gran parte nel naming, parte centrale della strategia di Brand Identity.
Le principali fasi del processo
- analizzare gli obiettivi di branding: comprendere cosa si vuole comunicare, definire il target di riferimento e la USP del brand (Unique Selling Proposition). In questo modo è possibile delimitare il campo di lavoro, e creare un’area interno alla quale pensare e progettare;
- studiare i competitor e analizzare il mercato: valutare i trend del settore e raccogliere più informazioni possibili per conoscere tutti gli aspetti legati e collegati al proprio prodotto/servizio;
- scegliere un tono di voce giusto in grado di accordarsi con la proposta del brand e il suo target. Inoltre, esse deve possedere caratteristiche quali brevità, pronunciabilità, comprensibilità, memorabilità, originalità, creatività e traducibilità;
- fare brainstorming e lasciare scorrere libera la creatività: ad esempio utilizzando mappe mentali per trovare associazioni di idee o esplorare le possibilità del mondo grammaticale, come fonologia, morfologia e sintassi. Spesso le metafore e le assonanze sono degli ottimi input per creare un efficace brand naming;
- verificare se il dominio è libero: valutare la disponibilità del naming prescelto. Potrebbe accadere infatti che il dominio online corrispondente al naming ideato sia già stato preso per essere utilizzato da altri;
- scegliere quelli da proporre al cliente e testarli fino a quando non se ne trova uno in cui riesce a rispecchiarsi.
Tipologie di brand naming
- descrittivo: rende facile intuire la proposta commerciale in quanto è verosimile identificare di cosa sta parlando e a cosa si riferisce. Ad esempio “Ottica Vision” in cui l’oggetto commerciale è chiaramente relativo alla vista;
- evocativo: rimanda ad un’emozione e stimola la fantasia senza però identificare esattamente l’oggetto commerciale. Solitamente è un nome semplice, corto e facilmente memorizzabile. Ad esempio Twitter;
- geografico: solitamente utilizzato per marchi alimentari, di abbigliamento o per le compagnie aeree consente una immediata localizzazione del marchio. Ad esempio American Airlines;
- patronimico: aziende o di prodotti ormai affermati sul mercato, che richiamano la storia di un’azienda o di un marchio. Spesso presentano una parola “difficile” ma sono sinonimo di affidabilità in quanto il loro nome è già ben posizionato e non ha bisogno di scalare il ranking.
- sigla o acronimo: facilmente dimenticabile a meno che non si tratti di rinomate aziende che nel tempo hanno investito nella costruzione di una strategia mirata. Ad esempio FIAT;
- astratto: nome inventato di fantasia che ha lo scopo di rimanere impresso nella mente delle persone. Ha un carattere un po’ freddo e senza un particolare significato.
L’arte nascosta del naming: manipolazione linguistica e percezione di marca
Quando scegliamo un nome per un brand, non stiamo solo combinando delle lettere; stiamo creando un’esperienza sensoriale e cognitiva che influenzerà profondamente come il marchio verrà percepito, ricordato e persino “sentito” dai consumatori.
Questo è il cuore della manipolazione linguistica applicata al naming: un campo affascinante che esplora come elementi apparentemente sottili possano avere un impatto enorme sulla psicologia del consumatore.
Fonetica e suono: il “Vibrato” del nome
La fonetica è la scienza dei suoni del linguaggio e gioca un ruolo cruciale. Ogni suono, ogni sillaba, evoca sensazioni e associazioni diverse:
- Vocalismo: i suoni delle vocali possono trasmettere morbidezza, forza o precisione. Ad esempio, nomi con molte “o” e “u” (come “Volvo“, “Dove“) tendono ad essere percepiti come più rotondi, morbidi, a volte confortevoli o ampi. Al contrario, nomi con molte “i” ed “e” (come “Nike“, “Vespa“) possono suggerire agilità, precisione, velocità o leggerezza.
- Consonantismo: le consonanti hanno il loro carattere. Le occlusive (p, b, t, d, k, g – come in “Kodak“, “Burger King“) possono dare un senso di impatto, fermezza, solidità. Le fricative (f, v, s, z – come in “Fanta“, “Visa“) possono evocare fluidità, velocità o leggerezza. Le liquide (l, r – come in “Rolex“, “L’Oréal“) spesso suonano eleganti, raffinate, morbide.
- Armonia e ritmo: la cadenza del nome, il modo in cui suona pronunciandolo, è fondamentale. Un nome troppo difficile da pronunciare, o con un ritmo sgradevole, sarà meno memorabile e più faticoso da assimilare. Nomi con un ritmo piacevole, magari con allitterazioni o assonanze (es. “Coca-Cola”, “PayPal”), sono intrinsecamente più accattivanti e facili da ricordare.
Significati nascosti e associazioni culturali
Oltre ai suoni, un nome può veicolare significati nascosti o attivare associazioni culturali specifiche:
- Evocazione e immaginario
Alcuni nomi non descrivono direttamente un prodotto, ma evocano un’immagine, un’emozione o un beneficio. “Amazon” richiama l’idea di grandezza e varietà. “Netflix” unisce “internet” e “flicks” (film), comunicando immediatamente il servizio. - Simbolismo
Colori, animali, elementi naturali possono avere un significato simbolico universale o culturale che viene trasferito al nome. Un nome che richiama la natura (es. “Puma“, “Jaguar” per velocità) può suggerire attributi desiderabili. - Contesto culturale
È essenziale considerare il contesto culturale e linguistico del target. Un nome che suona bene in una lingua o cultura può avere connotazioni negative o ridicole in un’altra. Errori di questo tipo possono costare carissimo a un brand (si pensi a come “Nova” di Chevrolet fu percepito in alcuni paesi ispanofoni come “non va”). - Neologismi e brandelli linguistici
La creazione di nuove parole (neologismi) o la combinazione di parti di parole esistenti (“portmanteau“) è una tecnica potente. Permette di creare nomi unici, con un suono distintivo e la capacità di veicolare messaggi complici (es. “Pinterest” da “pin” e “interest”).
Comprendere come questi elementi linguistici influenzano la percezione è cruciale per creare un nome che non solo sia facile da ricordare, ma che risuoni con il pubblico a un livello più profondo, inconscio, contribuendo a costruire un’immagine di marca coerente e desiderabile.
Nomi forti: creazione e valore come asset inestimabile
Un “nome forte” non è solo un nome accattivante; è un vero e proprio asset inestimabile per un’azienda, capace di generare valore, guidare il riconoscimento del marchio e contribuire significativamente al successo a lungo termine.
Ma come si creano questi nomi che resistono alla prova del tempo e del mercato?
Le caratteristiche di un nome forte
I nomi forti condividono spesso alcune qualità chiave:
- Memorabilità: sono facili da ricordare, anche dopo un solo ascolto o lettura. Questo è spesso legato alla semplicità, alla pronuncia chiara e talvolta alla sorpresa o all’originalità.
- Distintività: si distinguono dalla concorrenza. Non sono generici o facilmente confondibili con altri. L’unicità è cruciale per evitare problemi legali e per creare un’identità chiara.
- Rilevanza: comunicano qualcosa di significativo sul brand, sul prodotto, sul beneficio o sui valori, anche se in modo indiretto o evocativo. Si allineano con la proposta di valore del brand.
- Disponibilità: sono legalmente registrabili come marchi (brand registrato), e i domini web e i profili social correlati sono disponibili. Un nome geniale che non può essere registrato non è un nome forte.
- Versatilità: funzionano bene su tutti i canali di comunicazione, in diversi contesti culturali (se l’azienda è internazionale) e si prestano a essere accompagnati da un logo e un’identità visiva.
- Protezione: offrono un buon grado di protezione legale, essendo unici e non facilmente imitabili.
Il processo di creazione di un nome forte
La creazione di un nome forte è un processo strutturato e metodologico, che va ben oltre il semplice brainstorming:
- Definizione strategica
Prima di pensare ai nomi, è fondamentale definire la strategia di brand: chi è il target, quali sono i valori del brand, qual è la proposta di valore unica, quali sono gli obiettivi a lungo termine. Questo indirizzerà la ricerca. - Generazione di nomi (brainstorming strategico)
Utilizzare tecniche creative per generare un’ampia lista di nomi. Questo può includere:- Nomi descrittivi: indicano direttamente il prodotto o servizio (es. “General Motors“). Spesso meno distintivi ma molto chiari.
- Nomi evocativi: suggeriscono un’idea o un’emozione legata al brand (es. “Nike” che evoca vittoria).
- Nomi astratti/inventati: parole nuove o combinazioni uniche (es. “Xerox“, “Kodak“). Sono i più difficili da lanciare ma, se funzionano, sono i più distintivi e protetti.
- Acronimi o Iniziali: spesso usati per aziende consolidate o tecniche (es. “IBM”).
- Filtraggio e selezione: ridurre la lista esaminando ogni nome rispetto ai criteri di forza (memorabilità, distintività, rilevanza, pronuncia, etc.).
- Test di percezione: sottoporre una short-list di nomi a un gruppo di focus o sondaggi per valutarne la reazione, la memorabilità, le associazioni e le potenziali ambiguità culturali.
- Verifica legale e disponibilità: questa è la fase più critica.
È necessario condurre ricerche approfondite per verificare che il nome non sia già un marchio registrato (a livello nazionale e internazionale, se pertinente) e che i domini web (es. .com, .it) e i profili social siano disponibili. Un nome non disponibile è inutile. - Registrazione e protezione: una volta scelto il nome finale, è imperativo registrarlo legalmente come marchio per proteggerlo da usi non autorizzati e garantirne l’esclusività.
Un nome forte diventa un asset inestimabile perché:
- Facilita il riconoscimento: rende il brand immediatamente identificabile nel mercato.
- Crea Valore di Brand: contribuisce al patrimonio di marca (brand equity), rendendo il brand più prezioso e desiderabile.
- Supporta il marketing: è una base solida per tutte le attività di comunicazione e pubblicità.
- Fidelizza il cliente: un nome memorabile e positivo contribuisce a costruire un legame emotivo e a favorire la fedeltà.
- Differenzia dalla concorrenza: è una barriera contro l’imitazione e un elemento distintivo chiave.
Investire tempo e risorse nella creazione di un nome forte non è una spesa, ma un investimento strategico che ripaga nel tempo, posizionando il brand per il successo duraturo nel panorama competitivo.
L’importanza del logo
- identificare e far riconoscere immediatamente un brand;
- riconoscere e connettersi con i valori di base;
- lavorare sul posizionamento;
- entrare e sedimentarsi nella mente dell’utente target;
- distinguersi dalla concorrenza, diversificandosi;
- dare indicazioni pratiche rispetto al tema o al settore in cui opera l’azienda.
- font: ricalca lo stile comunicativo dell’azienda;
- payoff: localizzato sotto al nome è una frase che sintetizza la promessa che l’azienda fa al cliente e riunisce in pochi passaggi i valori fondamentali di un brand;
- brandmark: un simbolo, che rappresenta visivamente un oggetto stilizzato, con caratteristiche quali immediatezza, riconoscibilità, semplicità;
- logotipo: parte del logo composta dal lettering ovvero dal testo ideato per comunicare con il pubblico e trasmettere valore.
