Metafora nel copywriting: il segreto narrativo per scatenare reazioni emotive

Sara Elia
23 Settembre 2025
Copywriting
5 minuti

Scatenare reazioni emotive con le metafore

Ad oggi, la metafora non è soltanto una figura retorica legata alla letteratura, ma uno strumento strategico nel copywriting, capace di trasformare un semplice messaggio pubblicitario in un’esperienza memorabile.
Attraverso immagini evocative e paragoni immediati, la metafora riesce a dare vita alle parole, stimolando l’immaginazione e creando connessioni emotive profonde con il lettore.

Nel marketing digitale, l’uso sapiente delle metafore permette non solo di rendere un brand più riconoscibile, ma anche di semplificare concetti complessi, aumentare la persuasività e spingere all’azione. Una metafora ben costruita non descrive soltanto un prodotto: lo fa vivere nella mente e nelle emozioni del pubblico.

Nei prossimi paragrafi vedremo come utilizzare la metafora nel copywriting, quali sono gli esempi più efficaci e perché questo strumento narrativo resta ancora oggi uno dei segreti più potenti per comunicare con impatto.

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Che cos’è una metafora

La metafora è uno strumento linguistico che associa due elementi apparentemente distanti, creando un ponte di significato. Ad esempio la frase “mi hai spezzato il cuore” non significa che l’organo si sia frantumato fisicamente, ma il dolore emotivo viene tradotto in immagine concreta.

Essa si costruisce su tre elementi fondamentali:

termine reale: il concetto che si vuole comunicare, ad esempio il dolore;
termine immaginario: l’immagine evocata, ad esempio il cuore spezzato;
carattere comune: il tratto che lega i due elementi, ad esempio la sofferenza.

Nonostante le somiglianze, la metafora si distingue dalla similitudine in quanto dà per scontato il paragone (“sei un leone”), mentre la similitudine lo esplicita (“sei coraggioso come un leone”).

Come è quindi evidente questa struttura, pur essendo molto semplice è potentissima. E questo perché il cervello umano è programmato per pensare per immagini e associazioni. I concetti astratti spesso faticano a rimanere impressi, mentre un’immagine concreta si fissa con immediatezza.
In questo senso, le metafore attivano sia le aree deputate alla comprensione semantica sia quelle connesse alla percezione sensoriale ed emotiva.

Uno studio di George Lakoff e Mark Johnson dimostra inoltre che esse, oltre a svolgere il ruolo di figure retoriche, sono modelli mentali radicati che guidano la nostra interpretazione del mondo. La mente, infatti organizzi la realtà attraverso metafore concettuali, ad esempio parlando di “tempo come denaro” (spendere tempo, guadagnare minuti).

Come inserire la metafora nel copywriting

Come abbiamo visto finora, tradurre un concetto complesso in un’immagine immediata permette di attivare emozioni, ricordi e sensazioni, andando oltre la logica razionale, per parlare alla parte emotiva del pubblico.

Nel copywriting non bastano logica e dati per convincere ma sono necessarie le emozioni. Le persone, infatti, non ricordano un prezzo né una lista di funzionalità ma una sensazione evocata da parole ben scelte.

In questo senso la metafora diventa il segreto narrativo capace di scatenare forti reazioni ed influenzare le decisioni. Ne esistono di diverse tipologie, alcune dall’impatto immediato, altre in grado di creare narrazioni più complesse.

In particolare:

estese: non si limitano a una singola frase, ma si sviluppano come una mini-storia.
Nel copywriting, rendono la descrizione di un prodotto un racconto che accompagna il lettore. Ad esempio, le campagne che descrivono un’auto come un “compagno di viaggio” sviluppandone l’intero immaginario attorno;
morte: entrate nell’uso comune tanto da non essere più percepite come metafore. Ad esempio “il cuore della città”.
Nel copywriting queste formule possono comunicare in modo chiaro, familiare e rassicurante, anche se meno innovativo;
implicite: non esplicitano il paragone, ma lo suggeriscono in modo sottile. Se in uno spot un’auto appare avvolta da una luce non viene detto che “l’auto ti avvolge” ma il messaggio viene comunque recepito.

Tecniche di scrittura ottimali

Nel copywriting, per scrivere una metafora efficace è necessario osservazione, allenamento e metodo. In particolare:

osservare il pubblico: esse devono nascere dal vissuto culturale ed emotivo delle persone a cui ci si rivolge. In questo senso, un riferimento adatto ad un target giovane potrebbe non funzionare su uno più adulto;
usare i cinque sensi: la metafora deve richiamare suoni, colori, odori o sensazioni tattili per rimanere impressa. Ad esempio “un caffè che sveglia come una doccia fredda” è un’immagine molto più vivida di un semplice “caffè energizzante”;
giocare con le associazioni: domandarsi cosa sarebbe il prodotto se fosse una persona o un oggetto permette di aprirsi a connessioni creative;
utilizzare strumenti visivi: mappe mentali e brainstorming di immagini consentono di esplorare metafore innovative ed originali.

Al contrario, è necessario evitare:

cliché: le metafore abusate perdono forza. Ad esempio gli occhi paragonati a delle stelle è un’immagine che non sorprende più;
eccesso di complessità: se il legame tra termine reale e immaginario è troppo distante, il lettore non lo percepisce e si perde;
incoerenza con il brand: una metafora deve rafforzare l’identità del marchio, non tradirla.

Come è quindi evidente, per un copywriter la metafora deve essere non solo originale, ma anche utile, così da rendere il messaggio più chiaro, emozionante e memorabile.

Integrazione con il branding

Nel mondo del branding, la metafora non possiede solo un aspetto comunicativo ma anche visual. Testo ed immagine, infatti, devono dialogare per creare un’esperienza coerente e multisensoriale.
In questo senso, un colore può evocare emozioni precise, un’icona può richiamare un intero mondo simbolico e così via.

Molti esempi di branding si fondano proprio su di esse. Ad esempio:

cowboy della Marlboro: la sigaretta diventa indice di virilità e indipendenza;
birra Ichnusa: come metafora della Sardegna, con le sue tradizioni e la sua forza identitaria;
Campari Red Passion: il colore rosso rappresenta passione, intensità ed energia vitale.

Queste immagini, integrate con il copy, trasformano un prodotto ordinario in un’esperienza nella quale consumatore non compra solo una bevanda o una sigaretta, ma l’identificazione in quello specifico mondo narrativo.

Per un brand quindi, padroneggiare questa sinergia significa avere un vantaggio competitivo: non comunicare solo caratteristiche, ma costruire universi simbolici in grado di rimanere impresse nella memoria dei consumatori.

Come abbiamo visto insieme, la metafora non è solo un ornamento retorico, ma uno strumento narrativo fondamentale che permette di tradurre concetti complessi in immagini immediate, attivando le emozioni e creando connessioni profonde con chi legge o ascolta.