Il problema delle attribuzioni in GA4: Direct e Not set

Attribuzioni in GA4: la situazione da giugno 2024

I problemi alle attribuzioni in GA4 sono iniziati ormai da mesi. Con l’aggiornamento rilasciato da Google il 10 giugno scorso, infatti, i problemi si sono acuiti.

L’aggiornamento, in realtà, mirava proprio a risolvere gli errori di attribuzione in GA4. Tuttavia, ha portato con sé due ordini di problemi. Innanzitutto, il traffico Not set è aumentato. Al contrario, il traffico correttamente attribuito ha subito una riduzione.

Nelle settimane successive, a partire da fine giugno, poi, parte del traffico google / cpc con Session campaign è stato erroneamente classificato come traffico diretto (Direct), Not set o referral.

Ancora oggi le problematiche non sono state risolte e le proprietà incontrano due diversi tipi di problemi. Ci sono, infatti, proprietà di Google Analytics 4 che riportano un aumento del traffico not set. Altre, invece, hanno registrato una erronea attribuzione al traffico google / cpc.

E non mancano proprietà che segnalano entrambe le tipologie di problema.

L’aumento al traffico diretto (Direct) e Not set

Quando parliamo di attribuzioni in GA4, intendiamo le informazioni relative al traffico sul sito web. Si analizza, cioè, la provenienza di traffico e conversioni, che possono venire da varie fonti.
Il problema è che, negli ultimi mesi, gli errori di attribuzione in GA4 hanno comportato un aumento del traffico diretto (Direct) e di quello not set (Unassigned).

Un aumento che potrebbe derivare non solo dal recente aggiornamento rilasciato da Google, ma anche da anomalie interne.

Infatti, l’uso di parametri UTM scorretti, ma anche una configurazione non corretta del tracking di Google Analytics 4 con Google Tag Manager potrebbero causare attribuzioni del traffico errate.
Allo stesso modo, potrebbero essere presenti errori di configurazione al tracking Server-Side con GTM. E queste sono solo alcune delle cause che potrebbero comportare attribuzioni errate in GA4.

Senza contare che, come abbiamo già anticipato, i gestori dei siti web devono anche fare i conti con problemi di tipo esterno. Aggiornamenti e bug possono essere cioè legati a Google Analytics 4. Si tratta, in questo caso, di errori di attribuzione in GA4 che non dipendono da errori di configurazione.

Attribuzioni errate in GA4: le conseguenze

È ovvio che, se le attribuzioni in GA4 sono errate, le conseguenze che questa attribuzione non corretta comporta saranno diverse.

Innanzitutto, le attribuzioni errate in GA4 causano problematiche di analisi. Se le attribuzioni non sono corrette, infatti, è impossibile valutare le reali performance di una campagna.

In secondo luogo, un’attribuzione errata del traffico non consente di ottenere un report accurato. Il che può comportare, di conseguenza, decisioni sbagliate e impossibilità di ottimizzare correttamente una campagna. La mancanza di attribuzione del traffico corretta non permette infatti di ottimizzare correttamente le campagne in Google Analytics 4.

Questa situazione, ovviamente, causerà anche problemi a livello del budget.
In sostanza, non sarà chiaro in che modo si dovrà suddividere il budget pubblicitario a disposizione.

Attribuzioni in GA4 errate: come risolvere il problema

Per risolvere il problema delle attribuzioni errate in GA4, esistono comunque diverse soluzioni.

Google non ha ancora risolto la problematica, ma è possibile agire autonomamente per analizzare al meglio i dati, e per comprendere il reale comportamento degli utenti.

Innanzitutto, il primo consiglio è quello di controllare i dati provenienti da altre piattaforme. Basare la propria analisi non solo su Google Analytics 4, ma anche sui dati provenienti da social media e Google Ads restituirà una panoramica più veritiera.

In secondo luogo, si può ricorrere all’implementazione manuale degli UTM.
Questo secondo metodo, in sostanza, prevede di inserire i parametri UTM in maniera manuale in tutte le campagne.
Si deve, cioè, aggiungere agli URL delle campagne Google ADS un frammento di testo. Questo frammento consentirà il tracciamento e permetterà di individuare l’esatta provenienza di traffico e conversioni.

In questo caso, però, è bene prestare attenzione all’auto-tagging: bisognerà che venga mantenuto attivo.

C’è poi una terza soluzione, che riguarda Google Tag Manager.
È possibile, tramite le configurazioni avanzate, riassegnare in maniera manuale i vari canali.

Un’altra alternativa prevede di usare BigQuery, all’interno del quale caricare dati grezzi, al fine di ottenere un report. In questo modo, si potranno analizzare singolarmente le attribuzioni, verificandole per ciascun canale e identificando eventuali errori.

Si consiglia inoltre di effettuare dei test con frequenza regolare e di non affidarsi ad una sola fonte per ottenere dati sul traffico.

Le soluzioni a lungo termine

Quelle appena fornite sono però delle soluzioni a breve termine.
Per chi cerca una soluzione definitiva per risolvere il problema delle attribuzioni in GA4, esistono altre strategie da implementare.

Innanzitutto, è consigliabile implementare al proprio sito un data lake proprietario.
Si tratta, in sostanza, di un tool in grado di aggregare diverse fonti di dati. Dati provenienti da social, Google Analytics 4 e altre piattaforme pubblicitarie vengono aggregati automaticamente.
In questo modo, eventuali errori di attribuzione legati al traffico diretto (Direct) e Not set potranno essere arginati.

Nel frattempo, ci auguriamo che una soluzione definitiva al problema delle attribuzioni in GA4 errate venga a breve implementato da Google.

Questo perché gli eventuali errori di attribuzione in GA4 potrebbero causare danni irreparabili e perdita di denaro. Molto spesso, i dati ottenuti da Google Analytics 4 orientano le decisioni strategiche di chi si occupa di marketing. Se i dati usati non sono corretti o sono inaccurati, si rischia di prendere decisioni sbagliate.