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Parametri UTM: cosa sono, come crearli e come utilizzarli

Parametri UTM

La funzione dei parametri UTM

Utili nell’analisi delle sorgenti di traffico e degli andamenti delle campagne di marketing, i parametri UTM sono ad oggi uno strumento estremamente utilizzato.

Analizziamo insieme al meglio cosa sono e quali vantaggi portano nell’utilizzo!

Indice
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Che cosa sono e come si creano i parametri UTM

Quando l’URL su una pagina web è lungo e formato da caratteri speciali si è di fronte ad uno dei parametri UTM. Urchin Tracking Module è uno strumento fondamentale per la buona riuscita delle campagne marketing. 

Si tratta di parametri di tracciamento, composti da testo e cifre, inclusi all’interno di un URL.

Questi tag, o stringhe di testo, che vengono aggiunti all’URL permettono di:

  • monitorare il comportamento degli utenti all’interno di un sito;
  • analizzare e tracciare le sorgenti di traffico, fornendo informazioni dettagliate su come i visitatori arrivano al sito;
  • comprendere gli andamenti delle campagne di marketing;
  • registrare il flusso dell’utente a partire dal momento in cui effettua l’accesso ad una pagina web;
  • consentire identificazione e valutazione dell’efficacia di campagne pubblicitarie tramite annunci Google e Meta Ads, post su social media, e-mail marketing e altre fonti di traffico;
  • monitorare l’efficacia delle attività di marketing.

Creare un segmento basato sui parametri UTM è molto semplice. È infatti sufficiente:

  • creare un nuovo segmento su Google Analyics;
  • selezionare le sorgenti di traffico;
  • inserire i corretti parametri nei campi campaign, medium, source e keyword.

Così facendo, verranno mostrati i dati relativi a tutti gli utenti che hanno visitato il sito web, tramite un Url che contiene i parametri inseriti.

Quali sono i parametri UTM: le cinque tipologie

I principali parametri UTM sono cinque, suddivisi tra obbligatori ed opzionali:
 
  • utm_source: parametro obbligatorio che indica la sorgente principale fonte del traffico online (Campaign Source);
  • utm_medium: parametro obbligatorio che indica il mezzo di marketing utilizzato per la campagna (Campaign Medium).  E quindi: un post, una campagna CPC, un banner, una mail o un articolo;
  • utm_campaign: parametro obbligatorio che indica il nome vero e proprio della campagna (Campaign Name). Inoltre, segnala qual è la campagna di marketing che ha generato il traffico e come potrebbe essere una promozione o un evento;
  • utm_term: parametro opzionale, risulta utile per differenziare diversi link di una stessa campagna, monitorare le keywords di provenienza  (Campaign Term). É inoltre utilizzabile anche per tener traccia delle keyword che generano clic tramite una campagna di ricerca a pagamento;
  • utm_content: parametro opzionale, utile per distinguere le statistiche di due contenuti appartenenti alla stessa campagna, o due CTA differenti che puntano alla stessa URL. Si utilizza spesso anche per effettuare o A/B test su una stessa campagna (Campaign Content)
 
Tutti i parametri UTM possono essere utilizzati all’interno dei link per monitorare il traffico delle campagne pubblicitarie e del sito. Occorre infine specificare che l’inserimento di UTM non apporta alcun tipo di variazione dell’esperienza navigazione-utente sul sito.
 

Vantaggi principali

Come abbiamo visto finora i parametri UTM sono estremamente intuitivi, di semplice ed immediata creazione. Ma non è questo né l’unico né il principale vantaggio.
 
Tra i benefici che ne derivano dall’utilizzo, infatti, occorre ricordare:
 
  • integrare il lavoro di monitoraggio svolto da Google Analytics, completandolo. I parametri UTM intervengono in supporto a Google Analytics fornendo dati esatti riguardo all’origine del traffico sul sito. Analytics, infatti, è in grado di comunicare il canale di provenienza del traffico sul sito, ma non di fornire informazione dettagliate;
  • analizzare l’andamento globale delle campagne: disponibilità d’accesso a tutte le informazioni relative all’andamento delle campagne marketing. Di conseguenza, è possibile intervenire con azioni mirate, evitare spese superflue e la dispersione di risorse economiche;
  • comprendere da dove proviene il traffico: ad esempio, dalla buona riuscita di una inserzione su Facebook o dalla navigazione da mobile o desktop e così via;
  • conoscere al meglio il proprio target: approfondire la conoscenza e comprendere cosa piace maggiormente;
  • creare dei segmenti di traffico capillari che identificano le visite in modo univoco;
  • monitorare l’andamento di A/B test sulle operazioni di digital marketing, per valutare quale tipologia di campagna performa meglio;
  • consultare la lista di keyword inserite: valutare se le parole chiave scelte per la  campagna sono realmente vantaggiose o vanno modificate.

Come agire per un utilizzo ottimale

Per utilizzare all’interno di una strategia i parametri UTM in maniera ottimale è necessario:
 
  • evitare spazi ed utilizzare in alternativa trattini e underscores per evitare problemi con il tracciamento;
  • essere sempre coerenti: mantenere coerenza con la nomenclatura consente di evitare confusione nei report;
  • analizzare e monitorare i dati regolarmente: strumenti come Google Analytics accorrono in aiuto e permettono di apportare miglioramenti continui;
  • personalizzare i parametri adattandoli a specifiche esigenze per ottenere dati più dettagliati;
  • documentare campagne e relativi parametri: mantenere un registro permette un tracciamento più efficace nel tempo;
  • sperimentare varianti: testare parametri diversi è utile per comprendere quali combinazioni portano ai migliori risultati;
  • formare il team assicurandosi che comprenda l’importanza e l’utilizzo corretto dei parametri UTM.
 
Un ultimo consiglio di cui tenere conto è l’utilizzo, per generare i parametri da aggiungere in coda agli url, degli UTM Builder. Tra questi il più funzionale risulta essere Campaign URL Builder, tool online gratuito in grado di generare gli URL parametrici per Google, Facebook e altre piattaforme. Il funzionamento è molto semplice: l’URL viene copiata e incollata sulla piattaforma di destinazione, sia in formato esteso che abbreviato.
 
Come abbiamo visto insieme, i parametri UTM sono fondamentali per un corretto tracciamento delle fonti di traffico e molto altro!
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