Dall’uomo in uniforme a oggi: l’eredità creativa di David Ogilvy
David Ogilvy è considerato il padre della pubblicità moderna. È infatti stato proprio lui a definire il modo di comunicare dei brand unendo insieme rigore analitico e creatività eccentrico e lasciando, in questo modo, una traccia indelebile nel mondo del marketing.
Scopriamo insieme come il pensiero e le campagne di Ogilvy hanno rivoluzionato la pubblicità e continuano a influenzare la comunicazione moderna!
Indice
Chi è David Ogilvy
David Ogilvy nasce in Inghilterra nel 1911 e mostra fin da subito una personalità camaleontica, eccentrica e provocatoria che lo accompagnerà per tutta la vita.
La sua curiosità insaziabile lo porta a vivere esperienze molto diverse tra loro:
- chef all’Hilton di Parigi, dove apprende l’importanza del lavoro di squadra;
- venditore porta a porta di forni in Gran Bretagna, dove affina le proprie capacità persuasorie;
- spia britannica al servizio dell’ambasciata inglese negli Stati Uniti durante la Seconda Guerra Mondiale;
- ricercatore per la Gallup, dove acquisisce competenze in statistica e ricerca di mercato.
Nel 1946 decide di acquistare una fattoria in Pennsylvania e di vivere tra gli Amish, esperienza in cui impara il valore dell’osservazione e della disciplina. Successivamente, nel 1949, fonda insieme al fratello e altri due soci l’agenzia Hewitt Ogilvy Benson & Mather a New York. Nonostante la fatica iniziale per affermarsi, riesce a concludere un contratto con la Guinness, dando vita alla sua prima grande campagna pubblicitaria che segna l’inizio del suo successo mondiale.
La cifra stilistica di David Ogilvy si basa su:
- approccio innovativo;
- unione di lati eccentrici e dandy;
- rigida disciplina professionale;
- stile meticoloso e scientifico.
Il suo motto è chiaro: una pubblicità deve informare e convincere, non solo intrattenere.
Le campagne storiche
Tra le campagne e progetti più iconici e celebri di Ogilvy è di certo necessario citare:
- Guinness: l’idea fu quella di associare la birra a una serie di piatti tradizionali tramite materiali stampati ad hoc, trasformando un prodotto già noto in un’icona di gusto e stile;
- azienda di camicie, Hathaway: con la campagna “L’uomo nella camicia Hathaway” trasforma un marchio sconosciuto in un simbolo di fascino ed eleganza tramite il semplice dettaglio di una benda nera sull’occhio di un modello. L’operazione, a basso costo, conquista il pubblico e dimostra l’efficacia di una strategia basata sull’immagine e sulla personalità del brand, anticipando concetti ad oggi fondamentali nel marketing;
- Schweppes: crea il personaggio del Comandante Whitehead, che trasmette autenticità e fiducia al marchio, portando le vendite aziendali a raggiungere 30 milioni di bottiglie l’anno;
- crema detergente Dove: sviluppa una Unique Selling Proposition unica enfatizzando il beneficio specifico del prodotto rispetto ai concorrenti grazie all’headline “un quarto di crema idratante non seccherà la tua pelle come può fare un normale sapone”;
- Rolls Royce Silver Cloud II: “A 60 miglia all’ora, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce è quello dell’orologio elettrico”, accompagnata da un body copy dettagliato di 607 parole. La chiarezza del messaggio convince il pubblico ed ispira molte campagne automobilistiche successive.
Principi fondamentali
Il pensiero di David Ogilvy è racchiuso nel celebre volume “Confessions of an Advertising Man” (1963), considerato vero e proprio manifesto della pubblicità moderna. Qui Ogilvy promuove una visione della comunicazione che unisce creatività, rigore e responsabilità verso il consumatore. La sua filosofia è semplice ma allo stesso tempo potente: la pubblicità non è fine a sè stessa, deve sempre informare e convincere, senza ingannare né annoiare.
Inoltre, secondo il padre della pubblicità moderna è necessario riporre molta attenzione in:
-
- ricerca: conoscere il pubblico, raccogliere dati e comprendere le esigenze dei consumatori sono passaggi fondamentali per costruire campagne efficaci;
- combinazione tra razionalità ed inconscio: si tratta della chiave delle grandi idee in quanto l’ispirazione funziona solo se la mente è ben informata e allenata;
- studio approfondito: ogni progetto richiede l’approfondimento di concetti diversi. Testi scritti in modo superficiale, infatti, non catturano l’attenzione e non vendono;
- scrittura personale: la comunicazione efficace è diretta, naturale e umana; le parole devono trasmettere autenticità più che rispettare schemi o keyword.
- ambiente stimolante: quando le persone si sentono a proprio agio e valorizzate, lavorano meglio e producono idee più brillanti;
- risultato: la creatività senza obiettivi concreti è inutile. In questo senso una campagna deve sempre vendere o comunicare un valore chiaro.
L’eredità di Ogilvy e la sua influenza oggi
Come abbiamo visto finora, Ogilvy ha dimostrato che la pubblicità efficace unisce estetica, contenuto e strategia, creando un equilibrio tra creatività e risultati concreti. Il suo pensiero ha trasformato il modo di concepire la pubblicità e continua a guidare le strategie di marketing contemporanee.
In particolare, nei concetti di:
- brand image;
- costruzione di un’identità coerente e riconoscibile nel tempo;
- attenzione alla ricerca di mercato;
- trasparenza e responsabilità verso i clienti.
Inoltre, il padre della pubblicità moderna credeva nella meritocrazia interna e per questo aveva introdotto codici di condotta per i collaboratori e commissioni fisse, valorizzando l’integrità come elemento chiave del successo aziendale.
Ad oggi, il pensiero di Ogilvy resta una guida preziosa per chi lavora nel marketing, nel copywriting e nella comunicazione aziendale. Le sue regole, basate su rigore, studio e intuito creativo, sono ancora insegnate nelle università e applicate nelle grandi campagne internazionali. La combinazione tra eccentrico e disciplinato, intuizione e dati, immaginazione e metodo, rappresenta un modello universale per chi desidera distinguersi nel settore.
In definitiva, la sua eredità è duplice: da un lato, la necessità di una comunicazione chiara, persuasiva e rispettosa del pubblico, dall’altro, principi di lavoro e filosofia professionale che continuano a ispirare generazioni di pubblicitari e marketer.
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