Gestire il messy middle: le migliori strategie per ottenere risultati

Funnel tradizionale vs messy middle

Il presupposto su cui si base il messy middle è che l’utente deve essere esposto con continuità al messaggio comunicativo. Non si tratta quindi di una semplice fase della customer journey ma del suo concetto chiave.

Il funnel Awareness-Consideration-Conversion è una variante del modello AIDA, che è il framework teorico per eccellenza. Tale acronimo riassume i quattro punti fondamentali che una comunicazione deve rispettare per essere efficace: attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto.

Il Messy Middle è una modalità diversa di interpretare e graficare AIDA. Scardinando la rappresentazione ad imbuto afferma che non esiste uno schema rappresentativo di tunnel univoco ma una rete di punti di contatto. E l’awareness è l’elemento circolare che racchiude il tutto. Non può quindi limitarsi a essere considerata ad una semplice fase della customer journey.

Per creare awareness è necessario che l’utente venga esposto con continuità al brand o al singolo prodotto, affinchè resti impresso nella mente. Il percorso d’acquisto inizia con uno o più trigger, prima del’acquisto. Il trigger è il momento in cui l’utente decide che inizierà a cercare un certo tipo di prodotto. A far scattare il processo sono tanti fattori insieme, prima che inizino esplorazione e valutazione.

In questo contesto, il cerchio, rende bene visivamente la costumer journey.

Il processo della decisione d’acquisto

Il cliente entra in un loop di ricorsività quando deve decidere se comprare o meno. In altre parole le persone che entrano su un sito che punta alla conversione, escono e rientrano continuamente prima di procedere all’acquisto.

La decisione d’acquisto è un processo complicato, pieno di valutazioni e ripensamenti. Pensare di incasellarlo in schemi mentali rigidi è impossibile.

Per vincere la sfida del Messy Middle è necessario concentrarsi su cosa si comunica e come.  E poi compito dell’advertising e dei vari canali marketing proporre il messaggio al meglio possibile, cercando di massimizzare i canali dove un’interazione con il brand sia rilevante e significativa. 

Esistono talmente tante variabili nella decisione d’acquisto che nessuna lavorazione manuale, per quanto segmentata, sarà sufficiente. Ed è proprio qui che entra in gioco in supporto la machine learning e la sua capacità di calcolo real time di un algoritmo. Rispetto al passato sono aumentati a dismisura i dati che possiamo raccogliere. Il machine learning ha introdotto un sistema efficace per digerirli e apprendere. 

Google stesso ha lavorato fortemente sull’aspetto dell’automazione con prodotti sempre più efficaci, ottenendo risultati eccellenti.

Messy middle: punti chiave per comprenderlo al meglio

Per comprendere al meglio il Messy middle è necessario tenere a mente i suoi punti chiave:

• esposizione: per aumentare le possibilità di scelta di un determinato brand è necessario che sia conosciuto dal potenziale cliente prima dell’inizio del processo. Per farlo è possibile usare campagne di marketing always-on che comunichino l’esistenza del brand e del sistema valoriale. La brand experience supporta nella fidelizzazione, sfruttando contenuti creati ad hoc e possibilmente emozionali;
• trigger: è necessario influenzare l’utente attraverso la comunicazione facendo leva su bias cognitivo come ad esempio la scarsità (quantità limitata del prodotto);
• esplorazione: durante questa fase l’utente procede allo stesso tempo con la valutazione. Queste due fasi non sono differenti ed è quindi necessario essere sempre presenti come opzione d’acquisto nei momenti più rilevanti. 
• valutazione: necessario fornire il maggior numero di informazioni nelle pagine di prodotto come foto, dettagli e recensioni. Inoltre, la creatività di comunicazione è un plus per uscire vincitori dal processo mentale di valutazione;
• esperienza d’acquisto: deve essere semplice, intuitiva e veloce. L’utente deve ritrovare facilmente il prodotto che ha scelto e acquistarlo con facilità. Importante anche presidiare il lato della consegna ed utilizzare campagne search brand e di retargeting;
• purchase: non sottovalutare l’ user experience (UX). Senza di essa, non c’è ottimizzazione. 

La chiave del successo

Come abbiamo visto la strategia ottimale del messy middle è riassumibile in:

• attirare nuovi contatti;
• coltivarli durante il lungo ciclo di vendita;
• convertirli in clienti paganti.

Per ottenere questo risultato è necessario implementare una solida strategia di marketing che sia multicanale. Un media mix ben organizzato mira a offrire ai potenziali clienti un’esperienza senza soluzione di continuità in ogni fase della customer journey.  In questo contesto è più facile guidare verso un percorso di conversione e, convertire gli utenti in clienti paganti. 

Da dove cominciare? Partendo dal risultato. Concentrarsi ovvero su cosa si vuole faccia il cliente ideale alla fine del suo percorso di conversione. Per poi tornare indietro secondo un processo di reverse engineering. 

Il customer journey che con i suoi touch point delimita una mappa  che porta alla conversione. Ciò che la logica del messy middle impone, è interpretare come le persone elaborano le informazioni e quali opzioni incontrano lungo il percorso. 

In conclusione, ad oggi il panorama del marketing B2B è cambiato perché gli acquirenti stessi si stanno evolvendo ed informando sempre più. L’unico modo per raggiungerli è tramite l’implementazione di strategie e tattiche di marketing aderenti al concetto del messy middle funnel.