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Demand Generation (Gen): le campagne Google Ads che sostituiscono Discovery

Demand Generation - campagne Google Ads

Campagne Demand Generation (Gen) al posto di Discovery

Le campagne Demand Generation (Gen) sono state introdotte al Google Marketing Live di maggio 2023 come la nuova frontiera delle campagne pubblicitarie di Google Ads. Progettate per generare interesse, consapevolezza e domanda per prodotti o servizi, queste campagne sfruttano l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning per ottimizzare automaticamente le performance. 

Queste campagne si pongono come eredi delle ormai superate campagne Discovery, offrendo funzionalità avanzate e una gestione semplificata.

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Cosa sono le demand generation?

Le campagne demand generation rappresentano una nuova strategia pubblicitaria, creata per incrementare la consapevolezza del brand e stimolare l’interesse dei consumatori attraverso contenuti visivi accattivanti.
Progettate per sfruttare i migliori posizionamenti su YouTube, Discover e Gmail, queste campagne si differenziano dalle tradizionali campagne Discovery per l’uso intensivo di tecnologie avanzate come l’IA e il Machine Learning. Queste tecnologie permettono di evolvere e adattarsi continuamente per migliorare le performance pubblicitarie.

Quali sono i principali vantaggi e come funzionano?

Le demand generation hanno molti vantaggi e funzionano in modo semplice. Di seguito abbiamo raccolto i principali benefici.

  1. Strategia d’offerta

Le Demand Gen non si limitano alle strategie di smart bidding come Max Conversion e Max Valore di Conversione, ma permettono anche di scegliere la strategia Massimizza Click. Questo permette di gestire campagne con percorsi di conversione più complessi e di utilizzare la campagna come supporto per le Search o le Performance Max, ottimizzando il traffico verso conversioni più dirette.

Le strategie di offerta di Max Click sono ideali per le attività che hanno cicli di vendita più lunghi o percorsi di conversione complicati.
Permettono di attrarre un maggior numero di visitatori al sito, che possono poi essere convertiti in seguito attraverso altre campagne mirate.

  1. Posizionamenti

Le nuove campagne mantengono i posizionamenti su Discover Feed, Gmail e YouTube, aggiungendo la possibilità di utilizzare creatività video in modo più efficace. Questo consente di sfruttare al massimo la visibilità offerta da Google e YouTube senza sforzi aggiuntivi.

L’inclusione dei video nei posizionamenti è un vantaggio significativo, poiché i video hanno dimostrato di avere un impatto maggiore sull’engagement degli utenti rispetto ai formati statici. Inoltre, poter pubblicare annunci su posizionamenti di alta visibilità come la home di YouTube aumenta la probabilità di raggiungere un vasto pubblico in modo efficace.

  1. Espansione del pubblico

Il targeting include Segmenti Personalizzati, Segmenti di Dati e Dati Demografici, con l’aggiunta dei Segmenti Simili. Questi ultimi, sebbene rivisti per conformarsi alle nuove normative sulla privacy, offrono la possibilità di ampliare il pubblico con precisione, contribuendo ad acquisire traffico di alta qualità.

I Segmenti Simili permettono di raggiungere nuovi utenti che hanno comportamenti e interessi simili a quelli dei tuoi clienti attuali, migliorando così le probabilità di conversione. Questa funzionalità, rientrata in gioco con alcune modifiche per rispettare le normative sulla privacy, rappresenta una carta jolly per le campagne pubblicitarie.

  1. Creatività

Le Demand Gen permettono di testare e ottimizzare continuamente le creatività visive e video, simili a quanto avviene su Meta Ads. Questo richiede un costante aggiornamento delle creatività per mantenere un buon livello di performance, sfruttando vari formati come 16:9, 9:16 e quadrato.

Questa funzionalità di A/B testing continuo consente di identificare rapidamente quali creatività funzionano meglio con diversi segmenti di pubblico, permettendo agli advertiser di ottimizzare le loro campagne in modo dinamico e reattivo.

  1. Asset creativi

Le campagne offrono tre principali formati di asset: Annuncio adattabile, Carosello e Video. Questo consente di coprire diversi posizionamenti con una sola campagna, ottimizzando l’utilizzo del budget e migliorando la comprensione di quale formato funzioni meglio.

Gli annunci adattabili si adattano automaticamente ai diversi formati e posizionamenti, garantendo che il messaggio pubblicitario sia sempre presentato nel modo più efficace possibile. Il formato Carosello permette di mostrare una serie di immagini o video in un unico annuncio, ideale per raccontare una storia o mostrare più prodotti. Il formato Video, infine, sfrutta la crescente popolarità dei contenuti video per catturare l’attenzione del pubblico.

  1. Misurazioni e report

La possibilità di visualizzare in anteprima e analizzare gli asset generati dall’IA in tempo reale è un grande vantaggio. I report dettagliati su impatto del brand, incremento delle ricerche e conversioni aiutano a capire l’efficacia della campagna e ad apportare eventuali modifiche.

Questi strumenti di analisi avanzata permettono di monitorare e valutare l’andamento delle campagne in tempo reale, offrendo insights preziosi su quali aspetti funzionano meglio e dove è necessario apportare miglioramenti. La capacità di eseguire esperimenti A/B su larga scala facilita l’ottimizzazione continua delle campagne.

  1. Semplicità

Le Demand Gen semplificano la gestione delle campagne, riducendo il dispendio di energie e risorse. Creano un percorso fluido che guida il traffico di qualità verso le campagne di conversione, ottimizzando l’efficacia dell’intera strategia pubblicitaria.

Questa semplificazione non solo riduce il carico di lavoro per gli advertiser, ma migliora anche l’efficienza delle campagne, assicurando che il budget sia speso nel modo più efficace possibile. La capacità di automatizzare molti aspetti della gestione delle campagne consente agli advertiser di concentrarsi su strategie più ampie e obiettivi a lungo termine.

Punti negativi ed un dubbio a proposito delle demand generation

Nonostante i numerosi vantaggi, le demand generation presentano alcune criticità.

Budget elevato
Google consiglia un budget giornaliero pari a 15 volte il CPA target, il che può risultare oneroso per molti advertiser, soprattutto se si gestiscono più campagne contemporaneamente.

Questa richiesta di budget elevato può essere un ostacolo significativo per le piccole e medie imprese, limitando l’accessibilità di queste campagne a chi dispone di risorse finanziarie più consistenti.

Finalità delle campagne
Le Demand Gen sono progettate per aumentare la consapevolezza del brand piuttosto che per generare conversioni dirette. Questo potrebbe non soddisfare le aspettative di chi è abituato a campagne focalizzate sulla conversione.

Comprendere e accettare che l’obiettivo principale di queste campagne sia la creazione di domanda piuttosto che la conversione immediata è cruciale per valutare correttamente il loro successo e per stabilire KPI adeguati.

Dubbio sul remarketing
Uno dei punti di forza delle Discovery era la capacità di fare remarketing tramite il newsfeed Android, portando a conversioni elevate. Con le Demand Gen, questa funzionalità sembra essere meno evidente, spostando il remarketing all’interno delle Performance Max.

Questa perdita di una strategia di remarketing così efficace può rappresentare una sfida per molti advertiser che hanno fatto affidamento sulle Discovery per raggiungere utenti già coinvolti.
La mancanza di chiarezza su come le Demand Gen gestiranno il remarketing può creare incertezza sulle performance future.

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